Interview de KRDS pour l’Atelier BNP Paribas : Facebook F8 et les bots

Publié le 10 Mai '16

Quels sont selon toi, les marques qui auraient le plus intérêt à créer un chatbot ? Pour quoi faire ?

Tout d’abord, il faut bien comprendre qu’un chat est une plateforme optimisé pour un environnement mobile, où il est facile d’obtenir, lire et stocker des contenus. La notion d’historique de conversation sur un chat  est ici capitale car elle est quasiment inexistante sur un site en ligne. Donc toutes les marques qui ont besoin de partager des contenus pereins sur mobile, doivent penser aux possibilités offertes par Messenger (billets de transports, tickets de concerts).

Au delà des marques qui partagent des contenus perennes, cet enjeu est central pour les marques qui créent de la valeur en optimisant leur relation client, et dont les clients ont de fortes attentes en terme de disponibilité et d’efficacité (e-commerce, logistique, banques voir trading).

En effet, le principal objectif des marques qui vont créer des bots va être un gain d’efficacité (et donc de conversion) en simplifiant le parcours utilisateur dans le cadre d’une disponibilité absolu. Cette disponibilité existe déjà en ligne dans de nombreux cas et pour de nombreuses marques (vente en ligne, search, opérations bancaire en ligne …). La réelle innovation avec un bots, réside dans le fait que l’on voit pouvoir mieux et plus rapidement comprendre le besoin utilisateur, et ainsi y répondre instantanément (il est d’ailleurs bien inutile et frustrant de faire croire qu’un bot est en train de taper une réponse, c’est humain trop humain comme dirait Nietzsche).

Ainsi, un chat bot va permettre à l’utilisateur d’accéder de manière hyper personnalisées aux fonctionnalités et contenus qu’il obtenait habituellement sur un site tout en conservant l’historique de l’échange qu’il a eu. Simple et efficace.Les marques devront donc être attentive au fait qu’un bot doit répondre à ces deux objectis et pour celà il ne doit pas être trop humain 😉

Est-ce que KRDS a déjà eu des demandes d’annonceurs sur le sujet de chatbots ?

Oui tout à fait, que ce soit en Europe ou en Asie où nous avons des bureaux. Je crois que les marques comprennent qu’il ne s’agit pas là d’une énième fonctionnalité de l’écosystème Facebook, mais possiblement d’une nouvelle façon d’utiliser Internet, de consommer de l’information, d’effectuer certaines actions. Le temps le dira, et il est évident qu’il y aura une prime aux premiers entrants. L’heure est à l’observation et à l’expérimentation.

Si oui, sans rompre la moindre confidentialité, quel types de marques sont venus avec des projets en ce sens ? Pour quel type de bot ?

Transport aérien, médias, assurance, FMCG. Nous ne pouvons pas en dire plus pour l’instant. Nous avons par ailleurs écrit un article récemment “les 5 Messenger bots les plus intéressants et comment aller plus loin pour les marques”

Sur quelles autres innovations annoncées par Facebook au F8 sur lesquelles KRDS va le plus se positionner ?

Notamment la vidéo live et la vidéo à 360. Alors qu’il est de plus en plus compliqué d’être vu sans payer pour une marque sur Facebook, le live et le contenu 360 sont deux façons de se distinguer dans le fil d’actualités des utilisateurs Facebook.

Si on a longtemps dit et sans doute en bonne partie à raison que Facebook était le royaume du paraître, la fonctionnalité live vient réintroduire de la spontanéité dans les échanges. Cela demande un minimum de préparation mais les marques auraient tort de ne pas s’y essayer, les utilisateurs en raffolent! Pour un live que nous avons effectué à Singapour pour un grand magasin où nous avons couvert une expo Games of Thrones, on a constaté une portée organique 6 fois supérieure à la normale, et un taux d’engagement 4 fois supérieur! (voir le live de 2 minutes ici : https://www.facebook.com/IONOrchard/videos/10154091143807188/)

Penses-tu que l’émergence des chatbots sur messenger peut annoncer une fin des applications mobiles pour les marques ?

C’est possible mais il est encore trop tôt pour le dire. Les applications ont des avantages évidents mais aussi de gros inconvénients, notamment en ce sens que les mobinautes arrivent à saturation en termes de nombre d’applis. Il est très difficile de faire connaître, installer et utiliser son app dans la durée. C’est dans ce contexte que s’inscrit l’ouverture de Messenger aux bots. C’est un nouveau canevas où laisser ses prospects consommer de l’information et effectuer transactions et autres actions avec une fluidité novatrice.

A vrai dire les bots existaient déjà, la nouveauté consiste à leur ouvrir les portes d’une appli utilisée par 900 millions de gens chaque mois. C’est une nouvelle plateforme d’expression à part entière pour les marques comme nous avons connu en 2007 avec l’ouverture de Facebook.com aux applications tierces. Mais il y a des raisons de penser que le potentiel est plus large et durable : ce n’est pas simplement une nouvelle destination, c’est un nouveau moyen de consommer internet, plus proche de la nature humaine, le langage.

Difficile de savoir l’ampleur que pourraient prendre les Messenger Bots, mais les marques auraient tort de ne pas s’y intéresser. On verra sans doute quelques entreprises, jeunes ou plus anciennes, se faire ubériser par un nouveau-venu seulement présent sur Messenger. Un peu comme une génération de licornes se sont lancées en profitant de la nouvelle plateforme qu’était l’iPhone à sa sortie.

Le plaisir d’accéder à de l’information et de valider des actions rapidement vs avoir à attendre un site mobile ou une app charge et s’ouvre est irréstible.

Autre chose, il faut bien réaliser qu’aujourd’hui, initier une conversation avec une marque sur Messenger est un acte plus fort que de suivre sa page, en effet, cela donne le droit à la marque de pouvoir revenir vers l’utilisateur sans limite (pour l’instant). Il faut donc cultiver ce pouvoir avec soin, sans oublier que l’utilisateur peut siffler la fin de la récré à tout moment en bloquant unilatéralement la marque. Je n’irai pas dire que c’est aussi puissant que de créer/télécharger une application, mais presque d’une certaine manière, et à bien moindre effort, que ce soit pour la marque ou pour l’utilisateur. Les marques doivent absolument réfléchir à comment pousser les utilisateurs à les contacter sur Messenger une première fois, sans trop promettre.

Un des grands enjeux de Messenger pour les marques sera d’éduquer les utilisateurs sur où s’arrête l’humain, où commence le bot, car pour encore longtemps il sera facile de faire dérailler un chatbot, comme la malheureuse aventure du bot de Microsoft sur Twitter l’a illustré récemment.

De la même façon, il se peut bien que les Facebook Instant Articles bouleversent totalement notre façon de lire des actus en ligne. Les médias ont intérêt à s’en emparer au plus vite plutôt que de rester dans le déni.

 

Quels jeux serait-il possible de proposer aux marques en chatbots ?

Il faut déjà dire que le potentiel des chatbots ne résident pas tant pour les marques dans la possibilité de proposer des jeux, mais des fonctionnalités “utilitaires” comme accéder à des informations d’achat, effectuer des transactions, poser des questions sur un produit ou service, etc.

Ceci étant dit, de nos jours il faut apprendre à “gamifier” toute expérience, donc pour un média, proposer des quiz sur l’actu semble une idée évidente.

Pour un constructeur automobile, on peut imaginer pouvoir dire au bot ce qu’on veut pour chaque élément de la voiture, couleur de la carosserie, etc. Puis voir le modèle sur mesure généré à la fin au format photo et vidéo avant de pouvoir réserver un test drive. Ou encore pour un fabriquant de chaussure, possibilité de customiser un modèle et l’ajouter à sa wishlist, acte permettant de gagner des points de marque, donnant lieu à un tirage au sort mensuel, etc. C’est sans limite.

Mais il faut faire attention, et rester relativement subtil, car pour l’instant Facebook interdit aux marques d’y faire du marketing et de la publicité à l’état pur. Cela doit prendre la forme d’une aide ludique à la découverte des produits et services de la marque suite à une sollicitation initiale d’un utilisateur.

 

Comment est-ce que KRDS en tant que FMP arrive à suivre la cadence de l’innovation imposée par Facebook?

KRDS compte 140 collaborateurs dans le monde, dont une équipe technique de plus de 50 personnes. Notre force est d’être à la fois une agence créative et Facebook Marketing Partner, la seule en Europe et en Asie dans ce cas,car le programme Facebook compte surtout des éditeurs de logiciel. Nous arrivons ainsi très vite à comprendre les tenants et aboutissants technique d’une nouvelle fonctionnalité Facebook. Cela permet d’avoir un cadre clair au sein duquel ensuite laisser libre cours à notre imagination et notre créativité, pour voir comment les marques pourraient en profiter. Nous ne perdons pas de temps à penser à des idées impossibles. Du fait de la diversité des marchés dans lesquels nous sommes implantés et des marques avec qui nous travaillons, il nous est aisé d’en trouver quelques unes avec qui expérimenter les nouveautés. Nous en tirons très vite des retours d’expérience dont nous faisons profiter nos autres clients. Cela nous permet de pouvoir rapidement identifier et déployer celles qui s’avèrent les plus intéressantes.

 

Quels sont, selon toi, les principaux freins des marques en France à l’adoption des innovations proposées par Facebook ?

Le fait que cela aille très vite par rapport aux cycles de décision des entreprises. Certaines marques préfèrent aussi attendre de voir d’autres se lancer avant de suivre pour minimiser les risques. Mais après quelques études de cas et retours d’expériences de concurrents, l’attentisme laisse place à l’envie d’essayer.

C’est vrai que parfois, on a à peine le temps de tirer les conclusions d’une expérience qu’une nouvelle fonctionnalité devient disponible. Les marques peuvent peiner à s’y retrouver.

Par ailleurs, au-delà des nouveaux formats et produits publicitaires dont l’impact sur le ROI peut être mesuré plus rapidement, beaucoup des innovations de Facebook viennent améliorer les indicateurs du haut du tunnel marketing (notoriété, préférence de marque), leur impact sur les ventes est moins immédiat et plus difficile à mesurer, ce qui rend certaines marques frileuses.