Mesure de la publicité en ligne : un problème de taille ?

Publié le 04 Nov '16

Tandis que Google et Facebook reconnaissent des problèmes dans la mesure des statistiques  de leurs vidéos, la réflexion sur l’évaluation des données digitales en matière de pub pourrait bien connaître un grand changement.

Et si les géants de la publicité étaient en train de faire leur révolution ? Récemment, le Media Rating Council, l’organisation en charge du contrôle de la qualité des mesures d’audience aux Etats-Unis, a suspendu l’accréditation de deux outils publicitaires de Google. Motif ? La manière dont l’entreprise calcule ses chiffres n’est pas représentative. Dans un aveu de contrition assez rare, la responsable de la publicité de Facebook, Carolyn Everson, a également confié que le réseau social avait commis une erreur dans la mesures de l’audience de ses vidéos publicitaires.

Google épinglé, Facebook qui s’excuse… Tout porte à croire que l’évaluation des données digitales en matière de publicité suscite pas mal d’interrogations chez les géants du Web. Raison pour laquelle certains groupes ont d’ores et déjà proposé à leurs annonceurs de s’émanciper des indicateurs classiques de performances de la publicité en ligne. Première idée : mesurer la publicité à l’attention. Tandis que beaucoup d’éditeurs français ne jurent encore que par la visibilité des impressions, certains médias britanniques comme le Financial Times ou The Economist ont proposé à leurs clients d’apprécier la portée d’une campagne publicitaire à l’attention et à la visibilité que l’Internaute lui donne. Des paramètres qui ne sont pas toujours simples à définir puisque ladite visibilité n’est pas toujours corrélée à l’attention d’un utilisateur. Quoi qu’il en soit, pour beaucoup, cette réflexion sur la mesure des données digitales est un premier pas vers plus de qualité. Certains rappellent même que YouTube et son format appelé « Trueview »  – où l’annonceur ne paie que quand la publicité est entièrement vue – va dans le sens de l’histoire. Reste à savoir si les annonceurs seront enclins à sortir des indicateurs de performance qui déterminent depuis toujours leur stratégie d’investissement.