De plus en plus de fausses informations pullulent sur la Toile. Suffisant pour inquiéter les Facebook et Google qui ont décidé de s’allier pour contrer le phénomène.

Le constat est sans appel : seulement un français sur quatre fait confiance à l’information relayée sur Internet. Pire, les trois-quarts d’entre eux ne croient pas aux nouvelles qui circulent sur les réseaux sociaux. Le baromètre annuel La Croix/Kantar confirme une tendance lourde qui a pris de plus en plus de poids tout au long de l’année : les gens sont de plus en plus méfiants vis à vis des médias. L’actualité politique n’est pas étrangère au phénomène. Des évènements considérés comme « improbables » tels que le Brexit, l’élection de Donald Trump ou la nomination de François Fillon ont jeté une lumière crue sur les dérives médiatiques et sondagières. Aujourd’hui, tandis que les populistes reprennent à leur compte ces « manipulations », d’autres internautes lancent rumeur et fausses informations. La tendance a désormais un nom : les « fakes news ».

Comme une trainée de poudre, le phénomène s’est suffisamment propagé sur Internet pour contraindre les médias traditionnels à répliquer. Nom de code ? Fact-checking. Les sites d’informations générales rivalisent d’inventivité pour proposer leur propre outil de vérification de l’information. Ainsi, Le Monde a lancé Décodex qui permet aux lecteurs de connaître le niveau de crédibilité d’un site. Les journalistes ne sont pas les seuls à faire front. Google, Facebook et consorts organisent depuis peu une riposte d’envergure. En décembre, le moteur de recherche annonçait la suppression de plusieurs résultats de recherche dont certains niaient l’existence de l’Holocauste. Début février, il avait d’ores et déjà effacé plus de 200 sites de sa plateforme publicitaire, Google’s AdSense. Facebook s’est aussi lancé dans la bataille en décidant toutefois de s’épauler. Ainsi, l’Allemagne est devenu le premier pays hors Etats-Unis a aidé le réseau social à réguler la diffusion de fausses informations sur la plateforme. En France, ce sont huit médias d’importance (dont Le Monde, Libération, BFM, l’AFP…) qui s’allient à la firme américaine pour combattre les fake news.

Face au nombre croissant d’internautes qui utilisent des bloqueurs de publicité, le marché publicitaire français semble se diriger vers plus de qualité et de transparence au moyen du native advertising.

Les chiffres sont sans appel. Aujourd’hui, 36% des Français utilisent un bloqueur de publicité, un chiffre en croissance de 12% depuis janvier et qui concerne aujourd’hui 50% des 16-34 ans. Mais tandis qu’une personne sur deux souhaiterait voire moins de publicités répétitives, la publicité en ligne pourrait se réadapter autour du native advertising. En plein essor depuis 2012, cette « publicité nouvelle génération » a pour objectif de remettre l’utilisateur au centre de la campagne publicitaire en lui proposant un contenu mieux ciblé et de meilleur qualité. Selon ses adeptes, le native advertising s’articule même sur des principes tels que le story-telling, le divertissement, l’interactivité et la transparence.

Le native advertising est aussi le résultat d’une convergence entre annonceurs, agences, médias et régies qui travaillent de façon beaucoup plus concertée en réfléchissant ensemble sur le type de contenu et son intégration afin de créer des campagnes intelligentes. Selon une étude menée aux Etats-Unis en 2016 par l’INMA (International News Media Association) et le NAI (Native Advertising Institute) montre que la réception de cette publicité nouvelle génération est plutôt bonne. 76% des lecteurs interrogés l’acceptent. Pensé sur plusieurs formats (le texte, la vidéo ou les contenus multimédias), le native advertising permettrait aux annonceurs de se crédibiliser auprès des internautes en induisant un meilleur engagement. Sur le terrain des réseaux sociaux, Snapchat a même développé une plateforme publicitaire afin de faciliter la création et la diffusion de contenus sponsorisés. Le réseau social se chargera d’évaluer la qualité des pubs avant de les diffuser. L’ultime preuve que le marché publicitaire sur le Web est en train de se diriger vers plus de qualité et que la publicité traditionnelle est peut-être en train de connaître ses dernières heures.

Alors qu’au Japon, une entreprise vient d’embaucher un robot à la tête de ses équipes créatives, une question se pose : quel futur pour les emplois dans le marketing face à la montée en puissance de l’intelligence artificielle ?

Ce n’est plus de la science-fiction. Au Japon, une filiale du groupe Mc Cann a recruté un robot à la tête de ses équipes créatives. Le témoignage éloquent que l’intelligence artificielle est en train de redéfinir la place de l’homme au sein de l’entreprise. L’anecdote montre aussi que la robotique n’est pas simplement dévolue à des tâches techniques telles que les travaux manuels, l’analyse de données ou l’automation. Elle est aussi capable de penser de véritables campagnes de communication à partir d’éléments et d’algorithmes complexes.

Qu’en est-il pour le secteur du marketing ? Fort de l’avancée de la technologie, les possibilités sont multiples. Elles sont effrayantes ou excitantes selon les experts. D’aucuns prédisent que l’intelligence artificielle marquera une révolution dans le secteur à une époque où les investissements français en publicité programmatique bondissent de 61%. Sur un horizon de 5 à 10 ans, certains estiment que les humanoïdes seront capables de traiter des millions d’informations en temps réel voire même de les personnifier. Les potentialités du marketing de demain en seraient décuplées. Mais quid du métier de marketeur ? La question divise. D’un côté, beaucoup alertent sur la menace de destruction d’emploi d’un système robotique plus efficace que les humains. De l’autre, les optimistes se veulent rassurant, en soulignant que les métiers d’avenir se concentreront davantage sur les stratégies et la créativité. Seul l’avenir nous le dira.

Tandis que Google et Facebook reconnaissent des problèmes dans la mesure des statistiques  de leurs vidéos, la réflexion sur l’évaluation des données digitales en matière de pub pourrait bien connaître un grand changement.

Et si les géants de la publicité étaient en train de faire leur révolution ? Récemment, le Media Rating Council, l’organisation en charge du contrôle de la qualité des mesures d’audience aux Etats-Unis, a suspendu l’accréditation de deux outils publicitaires de Google. Motif ? La manière dont l’entreprise calcule ses chiffres n’est pas représentative. Dans un aveu de contrition assez rare, la responsable de la publicité de Facebook, Carolyn Everson, a également confié que le réseau social avait commis une erreur dans la mesures de l’audience de ses vidéos publicitaires.

Google épinglé, Facebook qui s’excuse… Tout porte à croire que l’évaluation des données digitales en matière de publicité suscite pas mal d’interrogations chez les géants du Web. Raison pour laquelle certains groupes ont d’ores et déjà proposé à leurs annonceurs de s’émanciper des indicateurs classiques de performances de la publicité en ligne. Première idée : mesurer la publicité à l’attention. Tandis que beaucoup d’éditeurs français ne jurent encore que par la visibilité des impressions, certains médias britanniques comme le Financial Times ou The Economist ont proposé à leurs clients d’apprécier la portée d’une campagne publicitaire à l’attention et à la visibilité que l’Internaute lui donne. Des paramètres qui ne sont pas toujours simples à définir puisque ladite visibilité n’est pas toujours corrélée à l’attention d’un utilisateur. Quoi qu’il en soit, pour beaucoup, cette réflexion sur la mesure des données digitales est un premier pas vers plus de qualité. Certains rappellent même que YouTube et son format appelé « Trueview »  – où l’annonceur ne paie que quand la publicité est entièrement vue – va dans le sens de l’histoire. Reste à savoir si les annonceurs seront enclins à sortir des indicateurs de performance qui déterminent depuis toujours leur stratégie d’investissement.