Alors qu’au Japon, une entreprise vient d’embaucher un robot à la tête de ses équipes créatives, une question se pose : quel futur pour les emplois dans le marketing face à la montée en puissance de l’intelligence artificielle ?

Ce n’est plus de la science-fiction. Au Japon, une filiale du groupe Mc Cann a recruté un robot à la tête de ses équipes créatives. Le témoignage éloquent que l’intelligence artificielle est en train de redéfinir la place de l’homme au sein de l’entreprise. L’anecdote montre aussi que la robotique n’est pas simplement dévolue à des tâches techniques telles que les travaux manuels, l’analyse de données ou l’automation. Elle est aussi capable de penser de véritables campagnes de communication à partir d’éléments et d’algorithmes complexes.

Qu’en est-il pour le secteur du marketing ? Fort de l’avancée de la technologie, les possibilités sont multiples. Elles sont effrayantes ou excitantes selon les experts. D’aucuns prédisent que l’intelligence artificielle marquera une révolution dans le secteur à une époque où les investissements français en publicité programmatique bondissent de 61%. Sur un horizon de 5 à 10 ans, certains estiment que les humanoïdes seront capables de traiter des millions d’informations en temps réel voire même de les personnifier. Les potentialités du marketing de demain en seraient décuplées. Mais quid du métier de marketeur ? La question divise. D’un côté, beaucoup alertent sur la menace de destruction d’emploi d’un système robotique plus efficace que les humains. De l’autre, les optimistes se veulent rassurant, en soulignant que les métiers d’avenir se concentreront davantage sur les stratégies et la créativité. Seul l’avenir nous le dira.

Tandis que Google et Facebook reconnaissent des problèmes dans la mesure des statistiques  de leurs vidéos, la réflexion sur l’évaluation des données digitales en matière de pub pourrait bien connaître un grand changement.

Et si les géants de la publicité étaient en train de faire leur révolution ? Récemment, le Media Rating Council, l’organisation en charge du contrôle de la qualité des mesures d’audience aux Etats-Unis, a suspendu l’accréditation de deux outils publicitaires de Google. Motif ? La manière dont l’entreprise calcule ses chiffres n’est pas représentative. Dans un aveu de contrition assez rare, la responsable de la publicité de Facebook, Carolyn Everson, a également confié que le réseau social avait commis une erreur dans la mesures de l’audience de ses vidéos publicitaires.

Google épinglé, Facebook qui s’excuse… Tout porte à croire que l’évaluation des données digitales en matière de publicité suscite pas mal d’interrogations chez les géants du Web. Raison pour laquelle certains groupes ont d’ores et déjà proposé à leurs annonceurs de s’émanciper des indicateurs classiques de performances de la publicité en ligne. Première idée : mesurer la publicité à l’attention. Tandis que beaucoup d’éditeurs français ne jurent encore que par la visibilité des impressions, certains médias britanniques comme le Financial Times ou The Economist ont proposé à leurs clients d’apprécier la portée d’une campagne publicitaire à l’attention et à la visibilité que l’Internaute lui donne. Des paramètres qui ne sont pas toujours simples à définir puisque ladite visibilité n’est pas toujours corrélée à l’attention d’un utilisateur. Quoi qu’il en soit, pour beaucoup, cette réflexion sur la mesure des données digitales est un premier pas vers plus de qualité. Certains rappellent même que YouTube et son format appelé « Trueview »  – où l’annonceur ne paie que quand la publicité est entièrement vue – va dans le sens de l’histoire. Reste à savoir si les annonceurs seront enclins à sortir des indicateurs de performance qui déterminent depuis toujours leur stratégie d’investissement.

La vente des données personnelles des utilisateurs des réseaux sociaux a créé un véritable écosystème sur le Net. Un marché dont il est pour l’heure extrêmement difficile d’apprécier la valeur.

L’adage est bien connu : « Si c’est gratuit, vous êtes le produit ». Au fil du temps, le nombre gargantuesque de données personnelles collectées par les réseaux sociaux et autres sites qui fonctionnent sur un système algorithmique ont crée de toutes pièces un immense écosystème. En clair, un business dans lequel vos actions sur le web (un like, un commentaire, un post) vont être utilisées par les annonceurs afin qu’ils précisent leur stratégie d’investissement. Le business est devenu tellement important qu’il constituerait désormais l’une des principales sources de revenu sur Internet. Votre sexe, votre âge, votre domicile, le prêt que vous venez de contracter voire même la prochaine naissance de votre enfant sont autant d’informations susceptibles de faire les affaires d’entreprises.

Aujourd’hui, le constat est devenu tellement évident qu’il a provoqué la méfiance des utilisateurs. Aussi, d’une extension de Chrome qui révèle « ce que Facebook sait de vous » à un simulateur qui vous permet de savoir combien valent vos données personnelles, il semblerait que de plus en plus de citoyens s’intéressent à la grande ordonnance des données numériques. Exemple éloquent, cet ancien trader qui a inventé une plateforme de courtage destinée aux Internautes qui veulent vendre leurs informations personnelles. L’idée ? Redonner aux gens le pouvoir sur leurs données. Certaines sources estiment qu’une personne lambda pourrait gagner entre 1500 et 7000 euros chaque année en vendant ses informations directement à une entreprise. Le problème reste que la valeur de ces données est extrêmement difficile à calculer. On sait d’ores et déjà que les professionnels du marketing achètent et vendent les données des utilisateurs par paquet ou que ce qui est unique a tendance à être survalorisé. Quoi qu’il en soit, si un nouveau marché a indubitablement émergé de la vente des données personnelles sur Internet, reste à savoir comment il sera régulé et comment seront représentés physiquement la valeur de ces informations. Difficile pour l’instant de voir clair dans des lignes de codes…

La consommation digitale est désormais majoritairement mobile, elle représente 50% du temps passé par les utilisateurs contre 32% pour les desktops et 9% pour les tablettes.  Selon comScore le temps passé sur des plateformes e-commerce est aussi plus important sur mobile que sur desktop.

Cependant les dépenses réalisées par les consommateurs sur mobile ne représentent que 16% des achats e-commerce.

Le mobile est d’avantage utilisé comme canal de communication plutôt que de support de vente. Il permet de guider le consommateur sur d’autres plateformes plus naturelles pour la finalisation d’une transaction.

Néanmoins le m-commerce peut-il être considéré comme un canal en devenir ?

Selon Franck Lewkowicz, Directeur Général France de Quantcast, en 2018 le mobile représentera à lui seule une part plus importante du temps passé sur internet que tous les autres devices réunis.

De plus les consommateurs sont plus sensibles à une publicité lorsqu’elle est bien ciblée. Nike, par exemple, a lancé l’application e-commerce SNKRS qui a dépassé le traffic de l’e-shop dès son lancement. La multinationale a réussi à proposer un contenu personnalisé en y apportant un lien social (l’application connecte les consommateurs entre eux) et ce sans paraître intrusif (chacun est libre de la télécharger).

Le mobile est le device personnel par excellence : une publicité mal ciblée peut vite paraître intrusive et c’est là l’enjeu pour les entreprises qui se doivent de rendre l’acte d’achat le plus naturel possible.

De plus en plus de diffuseurs adaptent leurs programmes sur smartphones et parient sur les réseaux sociaux pour rencontrer une audience capitale : les jeunes.

Un grand événement vécu sur un petit écran. Lors des Jeux Olympiques de Rio, la diffusion de la compétition sur smartphone a connu un grand succès. Preuve en est, l’application Francetvsport a été téléchargée près de 700 000 fois. À quatre jours de la fin des Jeux, plus de 100 millions de vidéos avaient été vues sur l’ensemble des plateformes de la chaîne publique. Car, en plus d’adapter son offre sur mobile, le groupe France Télévisions a aussi décider de miser sur la multiplicité des supports de diffusion, en choisissant notamment les réseaux sociaux.

Ainsi, Facebook Live, Twiter, Instagram ou Snapchat sont autant d’applications que les canaux de diffusion des JO ont choisi d’investir pour s’adapter aux nouveaux usages de leurs audiences, et précisément les plus jeunes. Mais le phénomène s’observe bien au-delà des Jeux. Selon plusieurs études menées principalement aux Etats-Unis, la génération des millennials délaisse de plus en plus la télé pour se suspendre aux fils d’actualités des réseaux sociaux. Une tendance qui exhorte les diffuseurs ainsi que les annonceurs à adapter leurs offres pour rencontrer cette audience dite « digital native » là où elles se trouvent : c’est à dire sur leur téléphone.